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上汽1.5亿赞助上港:陈虹设专项资金强推品牌

来源:21世纪经济报道 文章作者:俞凌琳 2016-01-05 16:58

“十三五”一心做大做强的上汽集团,开始在品牌建设上频繁出手。继大手笔赞助央视“了不起的挑战后”,2015年12月28日,上汽集团再次与上港确定了2016年战略合作关系,除了上港胸前广告被买断之外,双方还将在品牌宣传、营销活动和服务推广等方面进行全方位合作。

“2月份还有大动作。”发布会现场,上汽集团公关部总监徐敏透露,这些都是上汽集团“十三五”打造品牌的系列举措。一次次大手笔投入的前提是,上汽已经决定为品牌建设买单,拨专项资金启动品牌建设。

虽然上汽集团在世界500强的排名不断上升, 但该集团董事长陈虹清楚意识到上汽是“大而不强”。他曾在多个场合感叹,“上汽虽然销售收入排名不断提升,但从品牌力来说,500强都进不了”。

自从去年8月就任上汽集团董事长后,陈虹就将上汽集团的品牌建设纳入十三五规划的重要议程。这意味着,上汽在品牌上的投入将是大手笔,只是具体数额还未最终确定,将随“十三五”战略一起公布。

牵手上港只是第一步

21世纪经济报道记者从多个渠道了解到,上汽集团与上港的合作金额高达1.5亿元人民币。这仅是上汽品牌建设上投入的第一步。知情人士透露,为了打造品牌,陈虹已经批准了专项资金,数额之大,史无前例。

“加强品牌建设,提升品牌影响力,特别是自主品牌的影响力是上汽‘十三五’规划的重要内容。”陈虹在当天的发布会上表示。

实际上,与之前主要由旗下各子公司牵头打造品牌不同,上汽集团与上港的合作也是由上汽公关部牵头的首次重要活动。而公关部在陈虹上任后,也增加了新职能。

去年5月27日,上汽集团发布红头文件,正式任命徐敏出任上汽集团公关部总监。徐敏曾在上海大众任职21年,曾任上海大众总裁办公室主任,后代表上汽任国际汽车城副总经理,也是上汽方派驻国际汽车城的“一把手”。在担任上汽集团公关总监前,徐敏正在筹建上汽房产公司。

熟悉徐敏的人称,徐敏在上海大众期间,曾在开发、生产、质保、物流、管理等多个岗位任职,丰富的工作经历,使其成为一个综合能力很强的人。

这也是上汽十多年来首次更换公关总监。知情人士透露,徐敏上任后,陈虹交给他的主要任务,就是希望由他牵头公关部,使之成为上汽集团品牌建设的重量级部门。徐敏上任后召开的首次部门会议上,他就表示将围绕集团品牌战略目标,有针对性地推动上汽公关部工作。

实际上,在品牌建设上,上汽正在下一盘很大的棋。其中一个重要表现是,上汽集团旗下三个合资企业连续更名。2015年7月1日以来短短的半年中,上海通用、上海大众和上汽商用车分别更名为上汽通用、上汽大众和上汽大通。

虽然外界对上汽旗下几大主要子公司的更名众说纷纭,猜测颇多,但实际上,品牌打造是这几大子公司更名的最直接和最主要目的。

为了提升上汽集团品牌,陈虹表示要挖掘上汽品牌金矿,并提出“爱上汽车·畅行天下”的集团品牌口号。“你可以读成‘爱上汽车’,也可以读成‘爱上汽’。”第 一次提出上汽品牌主题,陈虹就略带调侃地表示,口号要传递出的信息是,“上汽”将是未来上汽集团要重点打造的企业品牌名称。

陈虹希望上汽成为全球布局、跨国经营,有核心竞争力和品牌影响力的世界汽车企业。当然,也希望“上汽”两字的品牌元素,能尽量多地出现在各种表述中,包括合资企业的名称中。

更名难补品牌短板

随着企业更名,上汽集团旗下的“上汽系”也布局完成,分别为:上汽通用、上汽大众、上汽乘用车、上汽大通、上汽依维柯红岩和上汽申沃。

实际上,陈虹急于打造上汽集团品牌,是因为上汽在品牌力上与国际巨头相比相差甚远。这也使得上汽的自主品牌,与大多数国内自主品牌一样,面临“成长的烦恼”。

上汽自主品牌一向高举高打,但是因为品牌力不够强,导致其产品溢价能力不够,也很难像跨国车企一样,凭借强大的品牌力,上市一款产品就成功一款。

“上汽品牌是有待挖掘的金矿。”陈虹说,“如果我们把集团品牌做起来,既可以支撑上市公司的市值,又可以为上汽的自主品牌提供强大背书。”

徐敏透露,上汽在制定“十三五”品牌建设整体规划时,会根据2020年的总体目标,在品牌影响力、品牌价值、品牌排名等几个方面,制定分步走计划。

不过,上汽集团要在品牌上实现既定目标,首先必须在自主品牌上取得成功。当前,上汽集团销量主要依托上海大众、上海通用和上汽通用五菱三大合资企业实现,上汽自主品牌乘用车和商用车累计销量所占比例还不到5%。

在2015年12月11日举行的上汽集团2015年第一次临时股东大会上,投资上汽集团十年的股东吕先生,曾向陈虹提出质疑:“上汽自主品牌投入时间长、投入资金也多,为何发展得没有长安和长城快?”

对此,陈虹承认上汽“稳健有余,创新不足”。在上汽2015年11月5日晚公布的定向增发方案中,上汽集团公司拟募集资金总额不超过人民币150亿元(含发 行费用),用于新能源汽车、智能化大规模订制、前瞻技术和车联网、汽车服务与汽车金融等项目,使上汽由传统汽车制造业,继续向创新业务转型。

同时,上汽将海外战略作为“十三五”自主品牌的重要突破口。上汽集团国际业务部总监杨晓东曾透露,上汽要在国际市场上打造自己的品牌。“作为‘十三五’规划 的重要环节,上汽将在海外战略上对品牌进行持续投入。”杨晓东说,未来上汽在海外市场呈“V”字行布局,除了传统的进出口贸易,上汽还将在生产、制造、研发、销售等方面提升能力,力求提升上汽在国际市场的口碑。


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