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品牌商打造定制商品吸客

来源:中国商务新闻网-京津冀 文章作者:李子晨 2017-05-25 09:31

    生产什么样的产品,销售给哪些消费者,互联网大数据正在让品牌生产商变得更聪明,也让销售变得更高效。在网购渠道发布定制化商品如今越来越受到品牌商的重视,同时,品牌定制商品在电商平台的销售量和销售额也呈不断上升趋势。

    日前,京东集团联合蒙牛、全棉时代等品牌商举行了分享会,品牌定制商品成了采访环节的“热词”。就品牌方而言,通过电商平台大数据“锁定”目标消费者,按其喜好推出定制新品,既不用承担线下推新的高成本,也扩充了产品线,定位准确的新品还能获得意想不到的高销量,可谓一举多得。而就电商平台而言,通过大数据了解线上消费者的特性,反馈消费者需求,可以与品牌商进行深度合作,也可以提升平台销售商品的差异化和个性化。

    产品定位更明确

    “线下推一款新品的成本是非常大的,不仅因为线下仓储陈列空间有限,更换一个主推商品也要耗费物力人力和时间,所以品牌商线下推新都十分谨慎。但线上发布新品不需要很高的成本,品牌商可以先小批量试销,再通过电商的大数据反馈销售情况和消费评价,帮助品牌商决定加大生产还是转换方向。”京东商城消费品事业部食品采销部总经理李昌明对记者说,所以不少品牌生产商都把京东作为新品首发的主要阵地,而目前京东平台品牌定制商品的销售额已占总销售额的30%。

    乳制品生产商蒙牛的实验室中有众多的新产品,借由电商平台,这些新品可以更早地铺向市场和消费者见面。内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司电商运营部电商总监唐睿说,蒙牛在2016年推出了多款定制新品。“通过京东大数据分析用户画像和用户喜好,我们在2016年4月底首发新品‘甜小嗨’甜牛奶,上线一个月销售就超过万箱。此后,我们看到京东平台乳品的客单价大多在100元左右,而线下乳制品的客单价多在30~40元。由此,2016年6月,我们又与京东共同确定产品定位、牛奶包装,推出来自宿迁牧场的330ml高端牛奶。这款牛奶蛋白质含量达3.6g/100ml,成为与特仑苏比肩的爆款,仅6月份一个月,在京东的销售额就破了百万元。”

   而电商平台通过大数据发现线上线下不同的消费习惯后,反馈给品牌方,对商品细节进行改进,也让消费者的购物更贴心。“由于电商平台有免邮费的门槛,消费者会有买低单价商品凑单的需求。同时,线上消费大多倾向于自用型消费,消费者会选择更实惠的大包装,所以蒙牛一改线下12提的包装,改用8个装和16个装两款,就是为了满足消费者线上的消费习惯。”唐睿说。

    不只是乳制品,在母婴品类,这样的线上定制商品也不少见。京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振介绍道:“通过大数据分析,京东发现线上消费者一次购买纸尿裤的需求是110~120片,但传统的包装大多是80片,这让消费者感觉买一包少了,买两包又多了。所以针对这种需求,我们提议日本纸尿裤品牌moony在线上发售120片的包装产品,目前这款商品成为moony销售最好的产品,占其销量的六成。”

    深度合作得共赢

    在李昌明看来,品牌定制商品不仅满足了消费者的需求,更提供了差异化、个性化的选择,也可以让电商平台与品牌商的合作更加深入。“定制商品的生产和销售不仅基于大数据分析的前提,也需要借由双方在供应链上的把握。”

    就和蒙牛合作的案例,李昌明介绍说,双方不仅是把蒙牛的商品从货物仓送到京东仓,也利用了协同仓。“这样,京东的生产线会直接拉到蒙牛覆盖全国的仓库里,蒙牛的商品会接受京东的商检,商品的搬运次数会减少,供应链成本也会降低。与此同时,利用前置仓,可以将蒙牛的商品就近流转送到京东仓库和京东分捡,由此,电商的整体运营成本会进一步降低,效率也会提高。”

    唐睿表示,2016年5月和10月,蒙牛与京东在北京和上海分别建立了协同仓,北京协同仓总面积6000平方米,上海协同仓总面积7000平方米。建成后,从生产到销售缩短了将近30天的时间。北京、上海日均单量稳步提升,日常处理订单能力7000单/仓,大促期间日处理订单4万单/仓,大大提高了产品的周转效率、送货时效性,并降低了物流总成本,与京东实现共赢。

    2017年2月与京东签署合作协议的全棉时代也正在受益于与电商平台的深度合作。在仓配一体化方面,全棉时代是首个与京东开启合作的母婴品牌。据悉,在与京东合作之前,全棉时代的模式是直接与快递公司对接,快递公司为其执行从工厂端到用户间的运输。而京东为全棉时代提供的仓配一体化解决方案,有着“供应链”的逻辑,除了前端的平台,还有仓储、配送以及金融等全方位的服务。这套方案将服务于全棉时代线上线下整个业态,不论是线上店铺还是线下门店。而这套方案对全棉时代的价值也是多元化的,比如可优化其运输端的时效,降低运输成本,提高运营效率。同时,与京东共享库存,能实现货物的可视化,提高补货效率,降低库存成本。

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